marek piasek blog

Jak przygotować ofertę nie do odrzucenia? Opracuj Wykres Produktów i Usług

Jego zrozumienie, jest kluczem do poznania tego, czym wg mnie jest marketing oraz w jaki sposób projektować i wdrażać skuteczne kampanie marketingowo-sprzedażowe.

Wykres Produktów i Usług

Będzie on szczególnie istotny, jeżeli budujesz lub współtworzysz firmę usługową, sprzedajesz produkty o wysokiej wartości, pracujesz w sektorze produkcji, wprowadzasz na rynek nowy produkt lub sprzedajesz coś, co wymaga edukacji rynku.

To sposób zaplanowania tego, co, kiedy i w jaki sposób sprzedawać różnemu typowi klientów. To wykres, który pomoże Ci ułożyć działania marketingowo-sprzedażowe.

Zanim pokażę Ci, jak bardzo jest to ważne oraz w jaki sposób zbudować Wykres Produktów i Usług dla Twojej organizacji, przedstawię Ci to na przykładzie kampanii.

Studium przypadku Wolves Summit

Projektując kampanię międzynarodowej konferencji Wolves Summit, staliśmy przed bardzo dużym wyzwaniem. Celem było pozyskać średnio około 2000 uczestników na każdą z edycji. W Polsce nie znajdowało się dostatecznie dużo osób z naszej grupy docelowej, aby kampania okazała się skuteczną. Musieliśmy szybko wyjść poza granicę i to już podczas pierwszej edycji. Udało nam się wówczas pozyskać ponad 1300 uczestników. Sumarycznie przez 4,5 roku mieliśmy blisko 20 000 klientów z 67 krajów.

Sprzedaż konferencji to bardzo trudne zadanie. Musisz przekonać kogoś, kto znajduje się np. w Argentynie, Stanach Zjednoczonych Ameryki lub Australii, że ma przylecieć do Polski i musi przesiedzieć kilka lub kilkadziesiąt godzin w samolocie. Nasz marketing musiał sprzedać wartość, która przekracza wysiłek po stronie klienta i pokazać korzyści, którym nie sposób się oprzeć. 

Zastosowaliśmy sposób działania, który określiliśmy nazwą: „Wykres Produktów i Usług”. Zależało nam na sprzedaży pakietów partnerskich (sponsorskich) oraz stanowisk wystawienniczych. Te produkty gwarantowały nam największą marżę, a naszym klientom dawały dużo większą wartość z udziału w konferencji. Chcieliśmy m.in. oferować dla dużych klientów korporacyjnych wsparcie w pozyskiwaniu (ang. sourcing) startupów. Mieliśmy wiele grup docelowych oraz staliśmy przed koniecznością sprzedaży kilku tysięcy biletów. Dodatkowym wyzwaniem było to, że Wolves Summit był jedną z najdroższych konferencji na rynku w Europie Środkowo-Wschodniej. Ceny wahały się od 1000 do 4000 złotych za bilet upoważaniający do wzięcia udziału przez kilka dni w konferencji. Cena stanowisk wystawienniczych wynosiła od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Nasze najdroższe produkty – pakiety partnerskie – kosztowały nawet kilkaset tysięcy złotych. To pozwalało nam generować bardzo sensowne wyniki finansowe na każdej edycji Wolves Summit. 

Szybko zauważyliśmy, że jako mało rozpoznawalny podmiot na rynku nie możemy od razu mówić o naszych najdroższych produktach, bo nikt nie chce ich kupić. Musieliśmy cofnąć się dużo wcześniej. W takich okolicznościach tworzyliśmy sposób pozyskiwania klientów na drogie produkty i usługi, i nazwaliśmy go Wykresem Produktów i Usług.

Zastanowiliśmy się, co i w jaki sposób powinniśmy oferować klientom. Pamiętaj o tym, że musimy na początku zbudować świadomość naszych rozwiązań oraz tego, że istniejemy, zanim jeszcze sprzedamy bilety na udział w wydarzeniu. Postawiliśmy na organizację m.in. webinarów.

Stworzyliśmy cykl wirtualnych szkoleń, w których udział brały startupy, inwestorzy oraz korporacje z całego świata. Na przestrzeni lat wzięło w nich udział dziesiątki tysięcy osób z co najmniej 67 krajów. Podczas webinarów, które prowadziliśmy zdalnie, uczyliśmy naszych potencjalnych klientów między innymi tego, jak rozmawiać z inwestorami, aby zainwestowali w projekt, a także jak do nich docierać. Na końcu informowaliśmy o tym, że podczas naszego wydarzenia będą mogli umówić nawet ponad 20 spotkań dziennie z inwestorami, których sami wybiorą spośród uczestników konferencji. To była wartość, która skróciła czas podjęcia decyzji. Każdy z webinarów generował dziesiątki rozmów oraz sprzedanych biletów. Nazwaliśmy je magnesami, bo przyciągały uwagę naszych klientów.

Magnes w postaci webinarów był m.in. jedną z dróg do sprzedaży naszego produktu głównego, czyli biletów na konferencję. Podczas prowadzonych kampanii zauważyliśmy, że nie zawsze jest to wystarczające. Chcieliśmy sprzedawać nasze bilety w paczkach. Na przykład paczka trzech biletów dla startupów kosztowała 695 euro. Cena jednej wejściówki dla inwestora wynosiła 800-1000 euro. Nie każdy chciał od razu pokonać tak duży dystans pomiędzy bezpłatnym uczestnictwem a inwestycją w drogi bilet, samolot, hotel i inne wydatki związane z podróżą służbową. Mimo wysokiej wartości potrzebowaliśmy mocniej edukować rynek. 

Tak narodził się pomysł stworzenia czegoś, co może przełamać status quo w głowie naszego klienta i aktywować go szybciej do podjęcia współpracy właśnie z nami. Korzystaliśmy z wielu aktywatorów. Jednym ze skuteczniejszych okazała się książka, którą napisaliśmy z ponad 30 autorami. Projekt powstał raptem w kilka miesięcy. Nazwaliśmy go Startup Manual. Sprzedaliśmy tysiące egzemplarzy – albo w koszcie pokrywającym jedynie przesyłkę, albo za 27 euro. Książka została kupiona przez klientów z kilku kontynentów. To było coś, czego nie miała konkurencja. Dla nas był to element, który pozwalał za ułamek inwestycji w produkt główny (bilet) nabyć aktywator (książkę) i sprawdzić, czy Wolves Summit będzie dobrym wyborem dla naszego klienta.

Aktywator pomógł nam pokonać obiekcje i wspomóc sprzedaż tysięcy biletów. Poszliśmy za ciosem i zastanowiliśmy się, co pomoże nam zwiększyć marżę oraz zmniejszyć koszt pozyskania klienta. Analizowaliśmy, kto kupuje bilety oraz ile inwestuje w podróż. Do procesu marketingowego (nazwanego przez nas schematem marketingowym), który zawierał kilka lejków marketingowo-sprzedażowych, czyli ścieżek zakupowych klienta, dodaliśmy produkty lub usługi, które miały zmaksymalizować nasz dochód.

Oferowaliśmy maksymalizatory przed, podczas i po konferencji. Przed sprzedawaliśmy dodatkowo stanowiska wystawiennicze lub pakiety partnerskie (sponsorskie). W trakcie oferowaliśmy warsztaty, szkolenia, obsługę marketingową, konsultacje. Były to zarówno produkty nasze, jak i firm, które zakładaliśmy, a także partnerów, którym pomagaliśmy zwiększyć zysk z inwestycji w konferencję. Po wydarzeniu oferowaliśmy możliwość tworzenia programów akceleracyjnych, dostęp do bazy startupów oraz nasze narzędzie Wolves Match, które pomagało łączyć startupy, korporacje oraz fundusze inwestycyjne. 

Dzięki temu podejściu Wolves Summit, który był nową marką, już podczas pierwszej edycji zarobił 800 000 złotych. W ciągu kolejnego roku wygenerował 4 000 000 złotych sprzedaży, a w trakcie dziewiątej edycji wielokrotnie pobił ten wynik, doprowadzając do tego, że w lipcu 2019 roku został kupiony przez inwestorów.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, to może Cię zainteresować:

https://blog.marekpiasek.com/52-rzeczy-ktore-pozwolily-nam-rozwinac-i-sprzedac-biznes/

To wszystko było możliwe dzięki temu, że uporządkowaliśmy nasze działania marketingowe, sprzedaż oraz tworzenie produktów i usług dla naszych klientów według metodologii Wykresu Produktów i Usług.

Wykres pozwala stopniować zaangażowanie czasowe oraz finansowe po stronie Twojego klienta i sukcesywnie wprowadzać go w coraz to bliższą współpracę z Tobą lub reprezentowaną przez Ciebie marką.

Wygląda to mniej więcej w taki sposób:

Wolves Summit posiadał trzy odrębne wykresy dla każdej z grup docelowych.

Tak przed sprzedażą firmy wyglądał wykres dla startupów:

Gdybyśmy nie zastosowali powyższego sposobu ułożenia wszystkich działań marketingowych, to bardzo trudne i prawdopodobnie nieopłacalne byłoby pozyskiwanie startupów. 

Tym sposobem sprzedaliśmy 293 uczestnictwa – każde w cenie 695 euro – co daje łączny wynik 203 635 euro. To kwota, jaką osiągnęliśmy ze sprzedaży wejściówek dla samych startupów (nie wliczając w nią pozostałych typów biletów oraz dodatkowych produktów i usług).

W pewnym momencie rynek wymusił zmiany, a model stosowanego Wykresu Produktów i Usług pomógł nam przetrwać i wyeliminować liczną konkurencję. Zdecydowaliśmy się na wprowadzenie bezpłatnego uczestnictwa dla startupów. Bilety dla nich przesunęliśmy na etap Aktywatora. Naszym produktem głównym stała się sprzedaż stanowisk wystawienniczych dla startupów. Maksymalizatorem były inne produkty i usługi.

Planując wykres dla swojego biznesu, zastanów się, jakie potrzeby i pragnienia mają Twoi klienci. W jaki sposób możesz jeszcze skuteczniej im pomagać? Co możesz zrobić, aby więcej środków zostawiali właśnie w Twojej firmie?

Wykres Produktów i Usług stosowany jest również w klasycznym biznesie czy firmach produkcyjnych.

Spójrzmy, w jaki sposób wygląda to w jednej ze skandynawskich marek, u której być może wyposażyłeś się w meble.

Zgodzisz się chyba ze mną, że jest naprawdę bardzo wiele czynności do wykonania. Nie zagłębiliśmy się nawet specjalnie w szczegóły, na które byśmy natrafili na każdym z kroków. 

Na szczęście żyjemy w XXI wieku. Mamy możliwości, które pozwolą nam praktycznie wszystkie czynności wykonać za pomocą marketingu.

Kluczem do skuteczności będzie zrozumienie, jak odwzorować każde z poszczególnych działań. Użyjemy do tego metodologii, którą ubóstwiam i staram się popularyzować przez każdy z możliwych sposobów.

Zanim przejdziemy do określenia, co chcemy zrobić; zanim zbudujemy jakąkolwiek stronę internetową; na długo przed tym, jak uruchomimy kampanię reklamową – musimy zaprojektować lejek marketingowy, inaczej zwany lejkiem marketingowo-sprzedażowym, czyli ścieżką zakupową klienta (ang. customer journey). 

Wierzę, że marketing powinien być prosty i skuteczny. Dlatego sam używam pojęcia „lejek”.

Co dalej?

  1. Więcej na temat lejków dowiesz się z tego artykułu: https://blog.marekpiasek.com/lejki
  2. Przeczytaj książkę Zrozumieć Marketing i poznaj inne przykłady wykorzystania Wykresu Produktów i Usług: https://www.zrozumiecmarketing.pl
  3. Zastanawiasz się, jak wprowadzić go w Twoim biznesie? Ukończ kurs Skuteczne Lejki, który znajdziesz tutaj: https://www.lejki.pl/kurs
marek piasek

Cześć!
Jestem Marek Piasek, fascynuję się efektami, jakie daje skuteczny marketing, przedsiębiorczością oraz lejkami marketingowo - sprzedażowymi. Moje firmy tworzą narzędzia i rozwiązania, które wspierają na co dzień tysiące przedsiębiorców, sprzedawców i marketerów: Evenea, Wolves Ventures, Web To Learn, Webmetro, Wilki.

dowiedz się więcej

Chcesz zmienić wyniki? Skorzystaj z pomocy mojej agencji reklamowej!

Ostatnie wpisy

Share This