marek piasek blog

Nie Buduj Stron, Twórz Lejki

Wierzę, że marketing powinien być prosty i skuteczny, dlatego właśnie korzystam z lejków. To ich znajomość pomogła mi spłacić 2 mln złotych długów oraz realizować cele, pasje i marzenia.

Czym jest lejek?

To termin, który być może nie od razu kojarzy Ci się z marketingiem. Za to jest to słowo, które praktycznie zna każdy z nas. Być może stałeś kiedyś przed wyzwaniem, jak do wąskiej butelki wlać substancję z większego pojemnika, np. ze słoika? W kuchni zwykle używamy do tego celu właśnie typowego lejka spożywczego. Wygląda on mniej więcej tak:

W marketingu pojęcie lejka służy nam do zobrazowania tego, że nie każdy na rynku obecnie gotowy jest na to, aby kupić Twój produkt lub skorzystać z Twojej usługi. Niektórzy znajdują się na etapie, w którym nie mają świadomości istnienia Twojej marki.

Mogą nawet jeszcze nie mieć problemu, który rozwiązujesz bądź z wielu przyczyn nie zostaną jeszcze Twoimi klientami.

Dla osób fascynujących się marketingiem praktycznie nie ma rzeczy niemożliwych. Wszystko wymaga czasu. Poza tym istotny jest czas ekspozycji naszego potencjalnego klienta na reklamy i komunikaty marketingowe, które przedstawimy w odpowiedniej formie i we właściwym momencie.

Chcąc zmaksymalizować liczbę osób, które zostaną naszymi klientami, dzielimy lejek na kilka etapów. 

Zacznijmy od jego dołu. W pierwszej kolejności zależy nam na tym, aby pozyskać osoby, które już dziś chcą i mogą zostać naszymi klientami. Biorąc pod uwagę wcześniejszy przykład, z czterech etapów odnosimy się tutaj do trzeciego – konwersji, czyli pozyskania klienta. 

Następnie będziemy musieli zaprojektować działania, których celem będzie utrzymanie klienta oraz zaproponowanie kolejnych produktów i usług, stosując metodę Wykresu Produktów i Usług.

O Wykresie Produktów i Usług przeczytasz tutaj:

https://blog.marekpiasek.com/wykres

Dopiero jak to zrobimy, przejdziemy do etapu budowania świadomości na rynku, a następnie do przekonania klientów, że jesteśmy jedynym słusznym wyborem.

Dlatego też skupiamy się  w początkowym etapie budowy lejka marketingowego na zaprojektowaniu działań, które pozwolą nam pozyskać klientów oraz zabezpieczyć aktualnie zdobytych – w tym celu, aby zdobyć środki finansowe na skalowanie kampanii oraz zabezpieczenie finansowe firmy. Tylko przy dużych kampaniach oraz takich, które wprowadzają na rynek kompletnie nowe rozwiązania, możemy pozwolić sobie na nieco inne podejście, zaczynając od modelu uświadamiania.

Na poniższym obrazku zobaczysz wizualizację lejka, którą przedstawiam w formie czterech etapów. Zanim ktokolwiek do niego trafi, musi zostać przez Ciebie pozyskany za pomocą odpowiednich działań marketingowych. Rozróżniamy dwie formy pozyskiwania klientów.

Pierwszym sposobem jest ruch płatny (ang. outbound marketing), czyli kampanie reklamowe, w których płacisz za każde kliknięcie linku kierujące na odpowiednią stronę (np. z ofertą) lub rozliczasz się za odpowiednią liczbę wyświetleń (np. danej reklamy). 

Drugi rodzaj ruchu nazywamy organicznym (ang. inbound marketing). Nie oznacza to, że nic Cię nie kosztuje. Rozliczasz się po prostu za niego w inny sposób. Jest to długoterminowa metoda pozyskiwania wejść na przykład na Twoją stronę internetową za pomocą inwestycji w artykuł na blogu, publikację branżową lub film, który zostanie umieszczony na YouTubie, a który ma szansę być często oglądany przez potencjalnych klientów. 

Ruch płatny daje tę przewagę, że łatwiej i szybciej można go skalować, w efekcie czego osiąga się dużo szybsze efekty w krótszym czasie. Ruch organiczny natomiast jest inwestycją długoterminową. Może okazać się świetnym posunięciem, ale niesie za sobą ryzyko, że zainwestujesz w działania, które nie przyniosą efektów.

Na każdym z etapów Twój marketing musi poradzić sobie z zupełnie innymi wyzwaniami, przed którymi aktualnie stoi Twój klient. Wyobraź sobie, że wszystko, co zaprojektujesz w marketingu, powinno zostać odpowiednio zaplanowane i przypisane do poszczególnego kroku. Na każdym z etapów Twój klient potrzebuje innego rodzaju pomocy.

Remontując mieszkanie czy inwestując w budowę domu zaraz po tym, jak określisz, jaki efekt chcesz osiągnąć, zastanawiasz się, czego potrzebujesz.

Oprócz sprawdzonej ekipy budowlanej lub umiejętności, które musisz nabyć, aby ściana była prosta, a łóżko nie piszczało, potrzebujesz budulca.

Nie inaczej jest w marketingu. Zacznijmy od przedstawienia, z jakich aktywów marketingowych możesz korzystać na każdym z etapów lejka. 

Skuteczny marketing składa się zwykle z działań, które prowadzone są przez dłuższy okres czasu oraz takich, które realizowane są ad hoc, tj. wynikają z potrzeby danej chwili. Szerzę opisuję ten temat razem z Arturem Jabłońskim w rozdziale czwartym książki Zrozumieć Marketing, gdzie zaprojektujesz swoją kampanię. Zamówisz ją tutaj: https://www.zrozumiecmarketing.pl

Zacznijmy od pierwszego etapu lejka, jakim jest budowanie świadomości. Uruchamiając nowy projekt, zaczynam od uzyskania jak największego wyniku finansowego, skupiając się najpierw na pozyskiwaniu klientów, którzy tu i teraz chcą dokonać zakupu. Dla porządku chronologicznego nie zaczniemy od etapu trzeciego, ale od pierwszego. 

Pamiętaj jednak, że w pierwszej kolejności uruchamiasz etap trzeci – pozyskujesz, czyli konwertujesz klientów. Na etapie uświadomienia zależy nam na uzyskaniu efektu, w którym zbudujemy pragnienie w mózgu naszych potencjalnych klientów. Muszą poczuć, że ich potrzeba ma szansę być zaspokojona.  

W pierwszej kolejności zadbajmy o to, jak nasi potencjalni klienci mają się o nas dowiedzieć. I tutaj niestety mamy dla Ciebie złą wiadomość. Założenie strony internetowej, a więc wymyślenie Twojej wymarzonej nazwy, upewnienie się, że jest wolna oraz rejestracja domeny – wszystko to niewiele da. Użytkownicy internetu nie otrzymują magicznie powiadomień o każdej nowej stronie, która powstaje. 

Na długo przed tym, zanim ktoś odwiedzi Twoją stronę internetową, musi skądś się o Tobie dowiedzieć. Oczywiście możesz postawić na networking. Brać udział w dziesiątkach spotkań. Wymieniać się wizytówkami. W większości przypadków stracisz czas, który można było zainwestować zupełnie inaczej. 

Potrzebujesz modelu dystrybucji. Dlatego zaczniemy od wycieczki po regałach ze źródłami ruchu organicznego oraz płatnego. 

Celem marketingu nie tylko jest uświadamianie klientów o istnieniu marki: firmowej, osobistej, produktu czy usługi, ale przede wszystkim budowanie społeczności. To ona długoterminowo zaważy o tym, czy przetrwasz najtrudniejsze momenty na rynku i nie poddasz się naciskom ze strony konkurencji.

Projektując oraz realizując kampanię, korzystamy najczęściej z 12 miejsc. Na początku wystarczy Ci jedno lub dwa z nich. Jeżeli nie dysponujesz odpowiednio wysokim budżetem, nie inwestuj we wszystkie.

Wyróżniają się one stosunkowo niską barierą wejścia. Każde z nich wymaga nieco innego podejścia. Prawdopodobnie będzie one skrajnie różne od tego, z czym do tej pory spotkałeś się w większości opracowań.

Każdy z kanałów spełnia kilka funkcji. 

Pierwszą jest analiza rynku, inaczej zwana przez nas analizą konkurencji. Musisz wiedzieć, jakie działania prowadzą rywalizujące z Tobą podmioty, a Twój marketing musi być skuteczniejszy od konkurencji.

Drugą jest dystrybucja Twojego przekazu. Wymaga to określenia, co należy publikować i w jaki sposób. Zależy nam tylko na przyciągnięciu uwagi naszych idealnych klientów, którzy spełniają założenia naszej grupy docelowej.

Trzecią jest sprzedaż. Każde ze źródeł generowania ruchu musi w ten czy inny sposób w określonym czasie na siebie zarobić. Naszym zdaniem w marketingu, tak jak i biznesie, nie ma miejsca na romantyzm. Jest za to dużo przestrzeni na skuteczne działania.

Etap pierwszy: Świadomość

Etap ma na celu zbudowanie jak największej bazy osób, która będzie zainteresowana naszymi produktami lub usługami. Aby skutecznie zrealizować cel, potrzebujemy kilku rzeczy.

Pierwszą z nich jest strona lądowania. Jest to specjalny rodzaj strony internetowej, która ma tylko jeden cel, jakim jest wypełnienie formularza i kliknięcie przycisku. Przyciskiem nazywamy element na stronie lądowania, który służy do wysłania wypełnionego formularza lub wykonania jakiejś akcji. Taką akcją może być np. przejście na kolejną stronę, czyli wejście do kolejnego etapu lejka.
Oprócz strony lądowania potrzebujemy narzędzia do e-mail marketingu, najlepiej takiego, które posiada funkcję automatyzacji marketingu (ang. marketing automation).

Etap drugi: Rozważanie

Mamy tutaj bardzo ciekawe zadanie do zrealizowania, jakim jest pomoc w podjęciu decyzji, która umożliwi na kolejnym etapie doprowadzenie do umówienia się na rozmowę z osobą z Twojego działu sprzedaży lub bezpośredni zakup produktu.

W tym kroku zwykle mamy już kontakt do klienta, zdobyty czy to w postaci e-maila, czy to telefonu, lub możliwości wrócenia do niego w formie reklamy, którą możemy uruchomić na podstawie tego, że odwiedził określone strony. 

Zastanawiałeś się kiedyś, skąd Facebook wie, że po tym jak rozmawiałeś ze znajomym o tym, że chcesz kupić nowe opony zimowe, to tu bach, nagle widzisz reklamę z oponami? Wynika to ze zgody, jaką udzieliłeś aplikacji w telefonie na korzystanie z Twojego mikrofonu lub kamery. Aplikacja słucha, przetwarza i wyciąga wnioski oficjalnie, nie przypisując profilu osobistego, do którego dostęp miałyby zewnętrzne służby. Jaka jest praktyka, wie tylko Facebook.

Nie mam dostępu do aż tak wielkich możliwości. Możesz z nich korzystać, tworząc podobną aplikację lub poprzez reklamy w wybranych mediach społecznościowych. Większość z nich przetwarza i zbiera tego typu dane.

Ty natomiast, korzystając z kreatora stron lądowania, jesteś w stanie w szybki sposób wybrać jeden ze sprawdzonych szablonów, stworzyć stronę oraz umieścić na niej odpowiednie kody śledzące, które umożliwią uruchomienie reklamy w wybranym medium. 

Na przykład po umieszczeniu kodu śledzącego od Google, masz możliwość uruchomienia reklamy na YouTubie zaraz po tym, jak klient wypełni formularz kontaktowy lub dokona zakupu produktu. 

Często wykorzystujemy ten mechanizm w naszych kampaniach, aby podziękować klientom za zaufanie. Taką reklamę wyświetlamy przez kilka dni. Utwierdzamy tym samym naszego klienta w przekonaniu o dobrze dokonanym wyborze i pokazujemy, że jest dla nas ważny. 

Na etapie Rozważania korzystasz ze stron oraz konstrukcji lejków, których celem będzie m.in.:

  1. Zapis na webinar, czyli zaproszenie do wzięcia bezpłatnego udziału w szkoleniu, na którego końcu zaproponujesz możliwość zakupu produktu lub usługi albo zachęcisz do umówienia się na rozmowę.
  2. Zapoznanie się z case study, czyli stadium przypadku sukcesu jednego z Twoich klientów. Pokażesz, w jaki sposób możesz rozwiązać problem i tego klienta.
  3. Dasz możliwość zamówienia bezpłatnej próbki lub katalogu. Ważne, aby w takim przypadku osoba pokryła chociaż koszty dostawy. Jeżeli klient dokona zakupu nawet za kilka złotych, to spowodujesz znaczne skrócenie dystansu. Chodzi o to, że ktoś, kto dokona zakupu, będzie już uważał się za Twojego klienta, choć poziom inwestycji jeszcze nie był zbyt duży.
  4. Sprzedaż aktywatora, czyli produktu, który zaoferujesz w niskiej cenie, ale jednocześnie dasz wysoką wartość swojemu klientowi. 

Zbudujesz je za pomocą oprogramowania dostępnego na lejki.pl

Jeżeli ktoś skorzysta z Twojej propozycji, to na tym etapie usuniesz go z wcześniejszej komunikacji i przesuniesz do grupy osób, które są już w kroku Rozważania. W rozdziale piątym, poświęconym projektowaniu kampanii, pokażemy Ci, w jaki sposób to zrobić.

Etap trzeci: Konwersja

To od niego zaczynamy projektowanie kampanii marketingowej. Musisz wiedzieć, co chcesz sprzedawać i w jakiej cenie, a dopiero następnie za pomocą lejków i schematów odwzorować proces podejmowania decyzji przez Twojego klienta. Nazywamy to również ścieżką zakupową.

Na etapie Konwersji korzystasz ze stron oraz konstrukcji lejków, których celem będzie m.in.:

  1. Zapis na rozmowę z Tobą lub osobą z Twojego zespołu sprzedaży.
  2. Sprzedaż produktu głównego lub usługi, którą oferujesz.
  3. Umówienie się na demonstrację działania produktu. W branży sprzedaży może to być oprogramowanie popularnego dema, gdzie pokazujemy działanie produktu, a na końcu zapraszamy do zakupu.
  4. Zapisy na wydarzenia, których celem jest demonstracja i sprzedaż produktów.
  5. Zapis na płatną lub bezpłatną konsultację ze specjalistą.

Zbudujesz je za pomocą oprogramowania dostępnego na lejki.pl

Twoja strona internetowa to miejsce, które wpisuje się bezpośrednio w etap trzeci. Jej naczelnym zadaniem jest doprowadzić do tego, aby po kilku sekundach lub minutach osoba, która odwiedza wirtualną siedzibę Twojej firmy, dokonała zakupu.

Często obserwuję błąd popełniany przez małych i średnich przedsiębiorców, którzy inwestują na przykład 300 000 złotych w remont nie swojego lokalu. Podpisują umowę na pięć lat, aby otworzyć wymarzoną restaurację, punkt usługowy czy gabinet stomatologiczny, a na stronę internetową i marketing swojej firmy przeznaczają niewystarczające środki. 

Dużo lepiej byłoby zainwestować 100 lub 150 tysięcy złotych w remont, a 200 czy 150 tysięcy w marketing. Dzięki temu znacznie zmniejszyłby się procent firm, które są zamykane każdego roku, bo przedsiębiorcy stali się niewypłacalni.  Jest to efekt złych inwestycji, a jego następstwem często jest powtarzanie, że: „Marketing nie działa, a przecież wydałem 1000 złotych na stronę”, „Nie wyposażyłem się w niezbędną wiedzę”, „Nie odbyłem szkoleń” czy też „Nie kupiłem narzędzi (oprogramowania), które zaoszczędziłoby mój czas”.

Jednym z celów, jakie stawialiśmy sobie, pisząc książkę Zrozumieć Marketing, była fundamentalna zmiana podejścia do marketingu. Zamiast kupić drogi samochód na leasing, weź coś tańszego i przeznacz swoje środki na szkolenia celem nauki marketingu oraz wdrażania rozwiązań, które pomogą Twojej firmie długoterminowo. Odsunięcie gratyfikacji w czasie spowoduje, że poczekasz kilka lat dłużej, ale kupisz dzięki temu coś lepszego, a Twoja firma będzie stabilnie generować dochody.

W części dużych firm oraz korporacji spotykamy się z zupełnie odrębnym podejściem. Marki dysponują sporymi budżetami, na przykład na poziomie 1 000 000 złotych na marketing internetowy miesięcznie. Jednak w większości przypadków realizowane są tylko działania polegające na budowaniu świadomości marki albo sprzedaży bezpośredniej. Bardzo rzadko planuje się działania, stosując lejki.

Bądź mądrym przedsiębiorcą lub marketerem i postaw na wygenerowanie mierzalnych wyników, które przyniosą dochód dla Twojej firmy lub organizacji, którą współtworzysz.

Stawiamy tu na budowę stron sprzedażowych, które będą wyposażone albo w materiał wideo, tłumaczący korzyści wynikające z używania Twojego produktu, albo w oferty, które za pomocą słów zachęcą do zakupu.

Etap czwarty: Retencja

Z moich obserwacji oraz setek odbytych rozmów wynika, że przedsiębiorcy skupiają się w większym stopniu na pozyskaniu nowego klienta, a nie utrzymaniu obecnego. Wynika to być może z niewiedzy, w jaki sposób należy podzielić czas pracy Twojego zespołu oraz inwestycję w każdy z czterech etapów. 

Skoro tyle zainwestowałeś w pozyskanie klienta, to dlaczego nie zadbać o jego utrzymanie i sprawić, aby nie tylko był szczęśliwy, że trafił na Twoją markę, ale również spowodować, aby kupował za wyższe kwoty i robił to częściej? W wyniku tego drastycznie zwiększysz swoją marżę, a koszt pozyskania klienta będzie na tym samym poziomie lub nawet spadnie.

Studium przypadku Evenea Premium

Evenea Premium to rozwiązanie, które pomaga przedsiębiorcom pozyskiwać klientów i stabilnie budować biznes. Realizujemy obietnicę za pomocą metodologii, która w unikalny sposób łączy oprogramowanie, niezbędne szkolenia oraz schematy biznesowe. 

Naszym celem jest, aby klient w przeciągu pierwszych 30 dni od zakupu zauważył wartość, jaką dała inwestycja. Jeżeli to się nie uda – gwarantujemy zwrot pieniędzy. To mocne postanowienie, które wymaga od nas bardzo dobrego procesu wdrożeniowego. 

Zależy nam tylko na zadowolonych klientach oraz takich, którzy nie zostaną z nami na jeden miesiąc, ale będą rozwijać swój biznes, korzystając z naszych rozwiązań przez wiele lat.

Realizujemy to za pomocą wielu działań, które zaprojektowaliśmy, stosując lejki marketingowo-sprzedażowe.

Pierwszym z etapów jest indywidualne wdrożenie klienta. Podczas godzinnej rozmowy jeden z członków naszego zespołu (który nazywamy Customer Success –  Dział Sukcesu Klienta) pokazuje, jak korzystać z narzędzi oraz w jaki sposób dostać się do szkoleń. 

Baza dostępnych szkoleń dawno już przekroczyła setkę godzin, dlatego ważne jest, aby zdefiniować potrzeby po stronie klienta takie jak: analiza rynku, badanie grup docelowych, skalowanie firmy, pozyskiwanie klientów, nauka prowadzenia kampanii czy stosowanie skutecznych reklam. 

Na tym etapie sprawdzamy również, czy klient nie jest gotowy lub nie powinien skorzystać z innych produktów lub usług.

Razem ze ścieżką indywidualnej rozmowy uruchamiana jest automatyzacja, która przypisuje klienta do odpowiedniej listy w systemie do e-mail marketingu, a następnie przez okrągły rok przekazuje wartościowe informacje, edukując oraz stopniowo ucząc wszystkiego, czego my uczyliśmy się przez ostatnie siedem lat. 

Zależy nam na tym, aby nasi klienci nie musieli popełniać tych samych kosztownych błędów i mogli pójść na skróty, korzystając z naszych sprawdzonych schematów działania.

Czerpiąc doświadczenie od najlepszych, stawiamy na przygotowanie zadań, które klient może przekazać do realizacji dla swojego zespołu lub samodzielnie wykonywać. Dzięki temu nie musi tracić czasu na budowanie własnego zaplecza procesów biznesowych, czyli najlepszych praktyk dla marketingu i sprzedaży, tylko może skorzystać z naszych.

Równocześnie prowadzimy kampanię reklamową, której celem jest pokazanie opinii od zadowolonych klientów oraz ponad 50 studiów przypadku tych z nich, którzy razem z nami osiągnęli zamierzone cele. Każdego tygodnia nagrywamy co najmniej kilka, aby zadbać o stały napływ nowych materiałów.

Dystrybuujemy je za pomocą reklamy na Facebooku, Google, YouTubie, a także e-mail marketingu. Dzięki temu cały czas jesteśmy w kontakcie.

Ten sam sposób działania sprawdził się w innych naszych markach i tą samą filozofią chcemy zarazić i Ciebie, Drogi Czytelniku.

Dostarcz więcej, niż obiecałeś. W naszym odczuciu właśnie w taki sposób powinien wyglądać etap Retencji, czyli utrzymania klienta.

Co dalej?

Poznaj 100 powodów, dlaczego warto mieć Skuteczne Lejki:

marek piasek

Cześć!
Jestem Marek Piasek, fascynuję się efektami, jakie daje skuteczny marketing, przedsiębiorczością oraz lejkami marketingowo - sprzedażowymi. Moje firmy tworzą narzędzia i rozwiązania, które wspierają na co dzień tysiące przedsiębiorców, sprzedawców i marketerów: Evenea, Wolves Ventures, Web To Learn, Webmetro, Wilki.

dowiedz się więcej

Chcesz zmienić wyniki? Skorzystaj z pomocy mojej agencji reklamowej!

Ostatnie wpisy

Share This