Uniwersalne rady, którymi warto kierować się przy konfigurowaniu reklam

Wydaje Ci się, że świat płatnych reklam jest skomplikowany? Nie wiesz, od czego zacząć i jak zoptymalizować reklamę, żeby przyniosła zamierzony efekt?

Na rynku jest wiele kanałów komunikacji marketingowej, które pozwalają na zakup płatnych reklam. Na każdym z nich możesz przetestować różne ich formaty. Trudno jest idealnie trafić w kombinację, która będzie najlepsza dla Twojej firmy. Właśnie dlatego ten świat może wydawać się skomplikowany.

Z drugiej strony wszystkie systemy opierają się na podobnych podstawach, a zbliżone do siebie algorytmy sterują wyświetlaniem reklam. W różnych systemach możesz wdrożyć te same taktyki i obserwować, gdzie działają one lepiej, a gdzie są mniej skuteczne.

Kategorie reklam płatnych

Reklamy płatne możemy podzielić na dwie kategorie. W pierwszej znajdziesz te, które oparte są o wyszukiwania, w drugiej o zainteresowania.

Reklamy oparte o wyszukiwania to nie tylko te w wyszukiwarce, ale również na YouTube, które dopasowywane są do słów kluczowych. Do grupy tej zaliczamy również reklamy w portalach zakupowych, takich jak OLX, Allegro czy Amazon. Reklamy docierają do użytkowników wtedy, gdy poszukują oni konkretnego produktu.

Reklamy oparte o zainteresowania to głównie reklamy w mediach społecznościowych. Wyświetlają się one pomiędzy tematami, które przeglądasz. Algorytm dobiera je na podstawie treści, które są dla Ciebie interesujące, albo z którymi nastąpiła interakcja. Dzięki temu łatwiej jest promować nietypowe produkty i usługi czy marki, które jeszcze nie są szerzej znane.

Zwróć jednak uwagę, że nie jest to proces zero-jedynkowy. Nie jest tak, że konkretne kanały mają określoną rolę na ścieżce zakupowej klienta, wręcz przeciwnie, to od Twojej strategii kampanii i zachowania grupy docelowej zależy, jak ona będzie przebiegała. Każdy z kanałów komunikacji marketingowej pozwoli Ci dotrzeć do klienta na różnych etapach lejka sprzedażowego, a decyzja, jaką rolę mu wyznaczysz, należy do Ciebie.

Mierzenie skuteczności

Każdy kanał zawiera panel analityczny, który, gdy jest dobrze skonfigurowany, dostarczy Ci wielu danych niezbędnych do przeprowadzenia skutecznej kampanii. Rekomenduję, by zatrudnić do tego programistę lub skorzystać z usług agencji marketingowej (np. mojej agencji Webmetro), ponieważ oznacza to instalację kodów śledzących na stronie internetowej.

Kody śledzące zbierają informacje o osobach, które docierają na Twoją stronę. Są niezbędne do przeprowadzenia kampanii remarketingowej. Nie wystarczy jednak informacja, że ktoś na tę stronę wszedł, ważne jest, jakie czynności podjął, przebywając na niej. Może dotarł do zakładki oferta, a może pobrał katalog? Przeglądał produkty, dodał do koszyka i kupił, czy zrezygnował na którymś z wcześniejszych etapów? Tego wszystkiego dowiesz się dzięki zastosowaniu i odpowiedniej konfiguracji kodów.

Zastanów się, jaką chcesz osiągnąć konwersję, czyli akcję na Twojej stronie internetowej, na której Ci zależy. Zakup produktu, rejestracja na webinar, pozyskanie adresu mailowego lub innych danych kontaktowych? Mierz również zdarzenia zwiększające prawdopodobieństwo, że zakończą się one konwersją docelową oraz te, które do niej prowadzą.

Jak widzisz, taka analiza jest niezbędna, żeby sprawdzić, które z reklam działają, a na które nie warto tracić czasu i pieniędzy. Tym bardziej że są produkty, które nie są kupowane przez klientów szybko czy impulsywnie. O ile koszyki, w sklepach internetowych, finalizowane są zazwyczaj w ciągu trzech dni, o tyle np. podjęcie decyzji o zakupie mieszkania zajmuje dużo więcej czasu.

Dzięki możliwości mierzenia i obserwowania zachowań użytkowników możesz w jakimś stopniu przewidzieć, czy ktoś do Ciebie wróci i nastąpi domknięcie sprzedaży.

Pamiętaj jednak, że nie oznacza to, że od tej pory będziesz wiedzieć, jaką stopę zwrotu masz z każdego kanału promocyjnego i każdej wydanej kwoty. Dlaczego? Ponieważ dane są analizowane w nieco inny sposób przez każdy z systemów reklamowych, co oznacza, że nie zawsze są zgodne. Typowym przykładem są różnice pomiędzy raportem Facebooka a Google’a.

Drugim powodem może być Twoje podejście do analityki. Kiedy widzisz, że kliknięcie czy konwersja są mierzalne, to możesz chcieć postawić na ten jeden kanał komunikacji marketingowej, który przynosi największe zwroty i tam skierować cały budżet marketingowy. Nic bardziej mylnego!

Jeśli postawisz tylko na sprzedaż, to po jakimś czasie nie będziesz mieć komu sprzedawać. Etapy i cele lejka sprzedażowego są równie ważne, jak samo domknięcie sprzedaży. Ponadto kanały promocyjne nie działają w izolacji, dlatego nie ignoruj roli, którą spełniły, by doprowadzić do tego ostatniego kliknięcia oznaczającego zawarcie transakcji.

Koncepcja Czterech Kluczowych Zmiennych

Koncepcja Czterech Kluczowych Zmiennych przedstawia podejście do konfigurowania reklam w płatnych systemach i jest oparta na autorskim frameworku Artura Jabłońskiego, z którym często współpracuję i z którym razem napisaliśmy książkę „Zrozumieć Marketing”. Stosuję ją w realizowanych przeze mnie kampaniach reklamowych.

Koncepcja zawiera cztery elementy, które decydują czy odniesiesz sukces, czy porażkę w swoich płatnych kampaniach reklamowych. Przedstawię je tutaj w skrócie, a więcej na ten temat znajdziesz we wspomnianej już wcześniej książce „Zrozumieć Marketing”.

1. Targetowanie, czyli dobór grupy docelowej

Zastanawiasz się pewnie, w którym z kanałów znaleźć swoją grupę docelową. Dobra wiadomość jest taka, że prawdopodobnie znajduje się ona w każdym z nich, a cały problem wynika z tego, że nie wiesz jak ją odszukać.

Jeśli weźmiesz na celownik system reklam płatnych opartych o zainteresowanie, to możesz to zrobić poprzez odpowiedni dobór treści odpowiadających zainteresowaniom grupy docelowej. Twoja grupa zapewne znajduje się na Facebooku, Instagramie czy YouTube, bo właśnie z tych portali korzysta większość populacji. Dlatego zastosuj remarketing i użyj kilku kanałów komunikacji marketingowej. Postaw na partnerstwo, stwórz listę społeczności, w których może znajdować się Twoja grupa docelowa i wejdź z nimi w kooperację.

W systemie reklam opartym o wyszukiwanie najpopularniejsze są reklamy Google Ads. Struktura kampanii polega na maksymalnym dopasowaniu reklam poprzez oparcie jej na grupach z jednym słowem kluczowym (SKAG – Single Keywords Ad Groups) czy, jak dla sklepów internetowych, jednym produktem (SPAG – Single Product Ad Groups). Im struktura konta reklamowego będzie bardziej rozbudowana i dokładna, tym większą masz szansę na dotarcie do właściwych odbiorców w odpowiednim momencie procesu zakupowego.

2. Kreacja – reklama, którą wyświetlasz odbiorcom

Zapewne zdajesz sobie sprawę, że to, jak wygląda Twoja reklama i w jaki sposób jest napisana, ma duży wpływ na to, czy kampania będzie efektywna. Sprawdź, jak wyglądają oferty Twojej konkurencji, w jaki sposób się reklamują i postaraj się wytypować reklamy, dzięki którym osiągają najwyższy zwrot.

Może okazać się, że wszyscy powtarzają te same schematy. To świetnie! Masz możliwość stworzyć coś nowego, nietuzinkowego, czym wyróżnisz się na tle innych ofert na rynku. Drugą możliwością jest podążanie wydeptaną ścieżką, bo ta jest już znana i kojarzona przez odbiorców. Jeśli dany schemat jest wykorzystywany przez większość branży, w której działasz, to zapewne nie jest to przypadek.

Pamiętaj o przygotowaniu kilku wariantów reklam dla danej grupy. Mogą to być dwie- trzy wersje, które algorytm reklamowy będzie wyświetlał naprzemiennie, aż w końcu okaże się, która z nich ma największą skuteczność. Zauważ również, że powtarzające się treści szybko się nudzą, więc miej przygotowane kolejne warianty reklam, które po jakimś czasie przedstawisz swojej grupie docelowej.

Poznaj dodatkowo Jak tworzyć odpowiednie treści i dopasować je do konkretnego etapu lejka sprzedażowo–marketingowego?

3. Strona Lądowania

Rola reklamy kończy się, gdy ktoś na nią kliknie. Pamiętaj, że reklama nie sprzedaje, ona tylko zwraca uwagę użytkownika i kieruje go do treści, do której odsyła. Dlatego zadbaj o odpowiednie przygotowanie strony lądowania, na której przedstawisz konkretne wezwanie do działania.

Dobry landing page posiada szereg elementów, które powinny być zastosowane przy jego tworzeniu. Jest to między innymi czytelna komunikacja, wezwanie do działania czy społeczny dowód słuszności.

4. Mechanika, czyli określ, czego chcesz od odbiorców

Mechanikę można określić, jako sposób działania konkretnej reklamy na poziomie systemu albo jako cały plan, w którym przeprowadzasz potencjalnego klienta przez ścieżkę zakupową w określony sposób. Jest zmianą sposobu myślenia o tym, jak przekonać go do podjęcia interakcji.

Możesz mieć nawet najlepiej przygotowaną kampanię, ale jeśli nie zrozumiesz oczekiwań klienta i tego, w jaki sposób najlepiej się z nim komunikować, to reklama może nie osiągnąć zakładanych efektów.

Cztery Kluczowe Zmienne są modelem działania i myślenia o kampaniach, które pozwolą Ci uniknąć błędnego podejścia do kampanii reklamowych, opierającego się na nadmiernym skupieniu na ustawieniach wyłącznie w obrębie samego systemu reklamowego. Skuteczność kampanii to wypadkowa wielu czynników, dlatego warto spojrzeć na nie szerzej i nie podchodzić zero-jedynkowo. Metoda ta może być stosowana nie tylko w mediach społecznościowych. Tak naprawdę jest to model kampanii marketingowej w ogóle.

W artykule przekazałem Ci uniwersalne rady, którymi warto kierować się podczas konfigurowania reklam. Pokazałem, jakie składowe warto zawrzeć i nad czym się zastanowić, żeby Twoja kampania zakończyła się sukcesem i doprowadziła do skutecznej sprzedaży i domknięcia transakcji, a tym samym osiągnięcia odpowiednich przychodów i zbudowania dochodowego biznesu.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tworzenia kampanii reklamowych oraz ich optymalizacji, poznać prawdziwe przykłady i case study z mojego biznesu oraz wykonać przygotowane dla Ciebie praktyczne ćwiczenia to sięgnij po książkę „Zrozumieć marketing”, której jestem współautorem. Dzielę się w niej wieloma informacjami z dziedziny marketingu, które możesz zastosować w swojej firmie, by osiągnąć skuteczną sprzedaż i dochodowy biznes.