marek piasek blog

Jak określić czego potrzebuje i co chciałby kupić Twój klient?

Jednym z najczęściej popełnianych błędów marketerów i przedsiębiorców jest założenie, że wiedzą już wszystko na temat rynku i tego, czego oczekują klienci. 

Uważamy, że nasz pomysł na biznes lub kampanię jest dokładnie tym, czego potrzebują odbiorcy. 

Wychodzimy na rynek z założeniem, które nie zostało sprawdzone pod względem oczekiwań grupy docelowej. W efekcie tracimy miesiące lub lata oraz nierzadko dziesiątki lub setki tysięcy złotych na wprowadzenie na rynek produktów lub usług, których nikt nie chce kupić.

Rozwiązaniem na to jest Kampania Ask.

Czym jest Kampania Ask?

W większości przypadków klienci nie wiedzą, jakie jest możliwe rozwiązanie ich problemu. 

Najpierw muszą uświadomić sobie, że mają jakiś problem, który zrodzi określoną potrzebę jego rozwiązania (mamy nadzieję, że pamiętasz to jeszcze z rozdziału drugiego!).

Być może wiedzą, czego im brakuje lub co im przeszkadza, ale od tego jeszcze daleka droga do podjęcia decyzji, że to właśnie Twój produkt lub usługa jest tym, czego potrzebują (zmianie tego stanu rzeczy poświęciliśmy rozdział piąty).

Stąd, zanim zaczniemy coś sprzedawać, potrzebujemy dowiedzieć się, czy ktoś to będzie chciał w ogóle kupić. W tym pomóc może właśnie Kampania Ask.

Kampania Ask pomoże Ci określić, jakie funkcje powinno mieć Twoje rozwiązanie czy też jak wyglądać powinna Twoja oferta. 

Wyobraź sobie, że idziesz do krawca. Szykujesz się na ważne wydarzenie i potrzebujesz garnituru (jak widzisz, mamy słabość do modowych przykładów – pojawiają się już kolejny raz). Decydujesz się na szycie miarowe. Krawiec zdejmuje miarę, ale w pewnym momencie zaczyna zadawać Ci pytania:

„Z jakiego materiału ma być uszyta marynarka?”

„Ma być jedno- czy dwurzędowa?”

Jeżeli nie masz określonych preferencji, to w większości przypadków nie będziesz wiedzieć, co odpowiedzieć. Jeżeli nie pasjonujesz się modą, to nie wiesz też tak naprawdę, jaki wybór stoi przed Tobą. Nie wiesz, czego nie wiesz. 

Tymczasem wystarczyłoby, żeby krawiec inaczej sformułował pytania:

„Na jaką okazję się Pan szykuje?”

„Kiedy odbędzie się uroczystość?”

„Czy garnitur ma również służyć na inne okazje? Jeżeli tak, to jakie?”

„W jaki sposób będzie ubrana osoba towarzysząca?”

„Czy są jakieś kolory, w których szczególnie dobrze się Pan czuje?”

„Czy jest jakiś wzór lub czy jest jakaś osoba, którą szczególnie się Panu podoba w danym ubiorze?”

Na tak zadane pytania jest w stanie odpowiedzieć praktycznie każdy. Nie budują niepotrzebnego dystansu i umożliwiają uzyskanie szybkiej odpowiedzi, która przybliża do dostarczenia klientowi tego, po co do nas przyszedł. Czyli świadomości, że trafił do właściwego miejsca.

Kampania Ask jest właśnie takim mądrym krawcem. Sztuką zadawania właściwych pytań i zrozumieniem tego, że Twój klient ma prawo nie wiedzieć wielu rzeczy. 

Być może w Twojej głowie pojawia się teraz pytanie: 

„No dobrze, rozumiem, że trzeba słuchać swoich klientów. Tylko, że nie zawsze! Klienci niekoniecznie wiedzą, czego chcą. Albo myślą, że chcą jednej rzeczy, ale tak naprawdę potrzebują czegoś innego. Jak to rozwiązać?”. 

Przed takim wyzwaniem stało wielu innowatorów.

Na długo przed powstaniem pierwszego automobilu ludzie poruszali się końmi. I na pewno chodzi Ci teraz po głowie słynny cytat o szybszym koniu.  

Tylko że twórcy pierwszych samochodów nie pytali potencjalnych klientów, jakiego koloru auto chcą kupić.

Zamiast tego formułowali pytania w inny sposób. Być może tak:

„Jaka jedna rzecz mogłaby zmienić Twój komfort jazdy na koniu?”

„Jeżeli mógłbyś wskazać jedną rzecz, która pomogłaby Ci skuteczniej przemieszczać się z miejsca A do miejsca B, to co by to było?”

„Co obecnie stanowi dla Ciebie największe wyzwanie w transporcie produkowanych towarów?”

Tak zadane pytania umożliwiają poznanie prawdziwej potrzeby klienta.

Część osób mogłaby odpowiedzieć:

„Chciałbym, aby deszcz nie padał mi na głowę”.

To świetna wskazówka do tego, aby stworzyć dach. Czyli wprowadzić nową funkcjonalność do Twojego produktu jeszcze na etapie konstrukcyjnym.

„Chcę, aby mój koń nie chorował”.

Doskonale. Maszyny nie mają takich problemów. To prawda – zamiast tego mają inne. Psują się, ale są mniej nieprzewidywalne niż zwierzęta.

„Chcę poruszać się szybciej, nie robiąc tylu przerw na odpoczynek”.

Świetnie. Stworzymy pojazd, który będzie mógł jechać nawet przez kilka dni, zatrzymując się tylko na przerwę na „paszę”, czyli uzupełnienie baku.

Warto kierować się założeniem, że biznes nie powinien zadawać klientom pytań bezpośrednich na temat tego, czego chcą. 

Zamiast tego powinniśmy umiejętnie zbadać, z jakimi wyzwaniami boryka się nasza grupa docelowa. 

Powinniśmy dążyć do zebrania wskazówek, które pozwolą nam określić pragnienia (cele!), a następnie przekuć je w funkcjonalności, które będą miały oferowane przez nas produkty lub usługi.

Pytasz o wyzwania, nie o ofertę. Przynajmniej nie od razu.

Obejrzyj fragment spotkania prowadzonego dla uczestników kursu Skuteczne Lejki:

Case Study Wolves Summit

Organizując pierwszą edycję wydarzenia Wolves Summit musieliśmy precyzyjnie określić, kim jest nasz klient. Zaraz po tym, jak zidentyfikowaliśmy, do kogo dociera konkurencja, przystąpiliśmy do badania, jakie potrzeby ma nasza grupa docelowa. Zastosowaliśmy Kampanię Ask zadając pytania, które miały pomóc nam zaprojektować konferencję oraz zrozumieć, kto powinien się na niej pojawić. 

Wolves Summit miał być wydarzeniem, na które już podczas pierwszej edycji chcieliśmy pozyskać największą liczbę klientów w stosunku do wyników konkurencji. Wiedzieliśmy, że musimy mocno zacząć. Inną kwestią był fakt, że po dotkliwej porażce biznesowej, była to nasza ostatnia deska ratunku, która miała pozwolić nam znów stanąć na nogi. Od początku musieliśmy wykazać się ponadprzeciętnym wynikiem. 

Kilka miesięcy wcześniej braliśmy udział w wydarzeniu odbywającym się w Dublinie. To event dedykowany innowacyjnym spółkom technologicznym (startupom), funduszom inwestycyjnym oraz korporacjom. Jadąc tam, mieliśmy duże oczekiwania. Trafiliśmy na wydarzenie, w którym udział brało według organizatorów blisko 20 000 osób. Wróciliśmy z niego z ponad dwoma tysiącami wizytówek. 

W momencie, w którym uczestniczyliśmy w konferencji, nie wiedzieliśmy, że sami będziemy chcieli stworzyć wydarzenie skierowane do podobnej grupy docelowej. Naszym celem było pozyskanie klientów dla naszego startupu. Niestety kilka miesięcy później nie otrzymaliśmy finansowania i byliśmy zmuszeni ogłosić upadłość. Musieliśmy zacząć od nowa. Dysponowaliśmy doświadczeniami z Dublina, które pomogły nam zrozumieć, że w przeciwieństwie do tego, co obecnie było standardem na rynku, że startupy w Polsce dostawały praktycznie wszystko za darmo, my musimy zrobić to inaczej. 

Stanęliśmy przed wyzwaniem – jak sprzedać produkt, który do tej pory rynek dostawał za darmo? Musieliśmy zbudować jego wartość. Kluczem do tego było zrozumienie, czego tak naprawdę potrzebuje nasz klient i za co będzie gotowy zapłacić. Wiedzieliśmy, że konkurencja w Europie Środkowo-Wschodniej nie jest skuteczna. Pytania formułowaliśmy w taki sposób, aby pomogły nam zbudować wartość naszego produktu.

„Co musiałoby się stać, abyś zdecydował się pokonać kilka tysięcy kilometrów, by wziąć udział w wydarzeniu?”

Pytanie zadaliśmy startupom, inwestorom oraz przedstawicielom działów R&D, innowacji, inwestycji oraz innych departamentów w czołowych korporacjach.

Startupy odpowiadały:

„Chciałbym pozyskać inwestora”.

Kiedy zrozumieliśmy główną potrzebę, zadaliśmy pytanie pogłębiające:

– „W jaki sposób obecnie pozyskujesz inwestorów?”

– „Uczestniczę w wydarzeniach, w których widzę, że sami biorą udział lub wysyłam e-maile, próbuję dostać się do nich przez LinkedIn i umówić się na rozmowę”.

Zadając kilka dodatkowych pytań, uzyskiwaliśmy informację, że np. jedna z trzech osób w spółce jest zaangażowana w większości swojego czasu w pozyskiwanie finansowania i robi to dość chaotycznie oraz nieefektywnie. Na rynku było wiele do zrobienia, a my wyciągając wnioski, planowaliśmy wartość, jaką dostarczymy naszym klientom.

Dysponowaliśmy informacjami, że biorą już udział w wydarzeniach. Że mają problem ze znalezieniem inwestorów, biorących udział w dużych konferencjach, m.in. takich jak Slush lub Web Summit. Wiedzieliśmy, że już teraz pokonują kilka tysięcy kilometrów, aby się na nich pojawić.

Pierwszą edycję zorganizowaliśmy w Gdyni. W wydarzeniu wzięło udział ponad 1300 osób oraz/w tym 96 startupów. W zaledwie kilka miesięcy pozyskaliśmy klientów z Ameryki Północnej, Ameryki Południowej, Afryki, Europy oraz Azji. Zarobiliśmy na tym 800 000 złotych. To był rekord w skali Polski.

Oferowaliśmy produkt w cenie 695 euro. Kilkukrotnie droższy niż konkurencja. Już na pierwszą edycję pozyskaliśmy międzynarodowych sponsorów, m.in. grupę kapitałową ProSiebenSat.1 Media – niemiecki koncern mediowy, którego przychody za 2018 rok wyniosły 4 mld euro.

Dostarczyliśmy to, czego nasi klienci nie dostali na największych wydarzeniach w Irlandii, Stanach Zjednoczonych czy Finlandii i których próżno było szukać w Polsce. Zaoferowaliśmy im pomoc w umówieniu spotkań z wybranymi funduszami inwestycyjnymi. Wiedzieli, że biorąc udział w tym wydarzeniu, będą mieli kalendarz wypełniony wartościowymi, zaplanowanymi spotkaniami z osobami, z którymi mają szansę zrobić biznes. 

Dzięki zrozumieniu prawdziwej potrzeby klienta i stworzeniu produktu uszytego na miarę nie tylko stworzyliśmy markę, która rosła w szybkim tempie, stając się jednym z liderów w swojej niszy, ale również pomogliśmy setkom naszych klientów osiągnąć sukces na arenie międzynarodowej. Już w pierwszej edycji zafundowaliśmy nagrodę w wysokości 50 000 dolarów, którą pokryliśmy z własnej kieszeni, a także pakiet medialny od ProSiebenSat.1 Media i TVN Ventures, którego wartość opiewała na kwotę 250 000 euro.

Jestem przekonany, że dobry produkt lub usługa powoduje, że po zakupie lub podpisaniu umowy klient czuje, że dokonał najlepszego możliwego wyboru.

Klient przed zakupem mniej lub bardziej świadomie zadaje sobie pytanie:

„Czy zakup tego produktu lub usługi obniży, czy podniesie mój status?”

„Czy zakup tego produktu lub usługi rozwiąże mój problem, czy sprawi, że poczuję się (znów) oszukany?”

Z poprzednich rozdziałów wiesz, w jaki sposób określić grupę docelową. Dysponujesz informacjami, które pozwolą Ci określić, jakich klientów ma Twoja konkurencja, a także jakie produkty i usługi dostarcza swoim klientom. 

Kluczem do sukcesu nie zawsze jest zrobienie czegoś nowego. Wystarczy zrobić coś lepiej. Stworzyć coś trwalszego. Dostarczyć szybciej zamówiony towar. Czyli sprawić, że doświadczenie zakupowe Twojego potencjalnego klienta będzie po prostu przyjemniejsze.

Zastanów się, jak sformułować pytanie, jakie możesz zadać Twojej grupie docelowej, aby lepiej zrozumieć, jaki produkt lub usługę powinieneś zaoferować. 

Możesz posłużyć się jednym z szablonów, z którego korzystam na co dzień, pomagając naszym klientom tworzyć skuteczniejsze kampanie w Webmetro.pl, dzięki czemu mogą ze spokojem zająć się tym, w czym są najlepsi.

Przykłady:

#1

Co obecnie najbardziej blokuje Cię przed osiągnięciem __________________?

#2

Jeżeli miałbyś wskazać jedną rzecz, która najbardziej przeszkadza Ci w ________________________, to co by to było?

#3

Jakie są Twoje największe wyzwania w _______________________?

Co dalej?

  1. Dowiedz się więcej na temat Kampanii ASK z trzeciego rozdziału książki Zrozumieć Marketing. Zamówisz ją w kilku różnych formatach tutaj: https://www.zrozumiecmarketing.pl
  2. Sprawdź kurs Skuteczne Lejki. Więcej na jego temat dowiesz się tutaj: https://www.lejki.pl/kurs
marek piasek

Cześć!
Jestem Marek Piasek, fascynuję się efektami, jakie daje skuteczny marketing, przedsiębiorczością oraz lejkami marketingowo - sprzedażowymi. Moje firmy tworzą narzędzia i rozwiązania, które wspierają na co dzień tysiące przedsiębiorców, sprzedawców i marketerów: Evenea, Wolves Ventures, Web To Learn, Webmetro, Wilki.

dowiedz się więcej

Chcesz zmienić wyniki? Skorzystaj z pomocy mojej agencji reklamowej!

Ostatnie wpisy

Share This